姜淮:品牌展會由誰界定?

編輯:劉雪雲來源:新世代集運電話 發表時間:2017-01-18關注 次 | 查看所有評論

內容摘要: ■姜淮 多年從事會展業規劃的專家學者面對的共性課題是,對未來目標的設定。從戰略目標的角度要談品牌化,從實現路徑的角度要談品牌項目,無論一國還是一隅。而問題的癥結自然……

  ■姜淮
  多年從事會展業規劃的專家學者面對的共性課題是,對未來目標的設定。從戰略目標的角度要談品牌化,從實現路徑的角度要談品牌項目,無論一國還是一隅。而問題的癥結自然而生:所謂品牌、品牌項目,究竟誰説了算?
  從長期以來的做法看,地方政府出於提振產業經濟和城市經營的需要,會把與產業和社會轉型升級的展會納入品牌認定的範疇,以發揮其政策導向性功能,從而相應出台了類似的認定辦法,大致的視野範疇落腳在促進支柱產業、戰略性新興產業和文化創意產業的發展,而享有這一政策紅利的展會,只要達到政策界定的指標要求,則得其所哉,而產業偏好不同,則“惠民”取向各異。
  隨着國家加大對財政資金使用的管理,有關資助企業參展參會,需要作出科學公正的績效評估,而評估的依據則政出多門,因為目前會展業仍無可依託的指標平台。地方政府依然從地方產業經濟角度來選擇和衡量辦展、參展的標準。然而,繞不開的問題依然是該辦什麼樣的展,支持企業參加哪類展?
  根據市場發展,可以梳理出的展會類型如下:一是行業內達成共識的傳統專業展;二是基於國家和地方戰略發展需求的政府展;三是屬於新技術、新領域的新型題材展。
  就實際而言,無論選擇哪一類型的展會,不可或缺的基礎指標要素應包括展會的規模、參展商數量、專業觀眾組織、服務滿意度、產業契合度等。接下來工作的重心則需要儘快推出和完善有關標準,特別是需要甄別各級指標體系,從而量化品牌展會的內涵。
  就多年來的實操和認知,筆者梳理出用於規劃和評審的若干指標評價體系,在此與業內同道共享。
  指標體系的建立需要具備相應的基本原則、流程和內容。
  首先,就構建原則來看,科學性和系統性是前提,客觀性和公正性是價值要求,而創新性與可操作性是實質。展會自身是系統工程,因而要求評價的指標體系具有全面性和系統性,圍繞對象是對主辦方及其服務、專業觀眾組織、參展商數量和質量、現場滿意度等。當然,必須合理選擇與展會各方密切相關的要素,同時要科學合理地規劃甄別,構建起既獨立又有一定關聯度的有機系統,而層級的重要性更加需要重視,如一二三級指標。
  其次,就實施主體來看,需要逐步推行第三方評估資質,推動業界重視和建立具有一定資質的機構參與指標體系的構建和執行,政策層面鼓勵和引導相應主體的建設,從而加強和完善實際執行過程中的客觀、公平、公正和中立性。就指標體系自身來説,同樣也存在量化和測算體系邏輯嚴密性和關聯性,不以一人一地的偏好為主觀。因而,學習借鑑成熟國家的做法、完善我國的評估認證體系是當務之急。
  眾所周知,德國在會展業審計調查方面處於世界領先地位,德國經濟展覽和博覽會委員會(AUMA)下屬德國展覽會統計自願審計協會(FKM)是德國展覽業最有影響力的第三方審計機構。而英國會展聯合會則要求會員聘請一家獨立的審計公司,對展會整體效果進行評估。法國則採取對展覽會跟蹤調查的方法,一次在展會期間,就展覽組織本身徵求參展商的意見,一次是在展後,就參展是否成功徵求企業看法,由此獲得對展覽會客觀而完整的評估。而目前國內很多企業認可的是國際展覽業協會(UFI)資質認證。
  再次,指標體系的構建來源於鮮活的實踐,並隨着歷史條件的變化而不斷完善,對其基本要求是不斷趨於標準化、便捷化,這就需要站在實際可操作性的角度,以創新思維對其不斷進行優化和提升。隨後,從指標內容的構建來看,需要在建立基礎通用標準的基礎上制定分級指標體系。主要包括但不限於以下內容:
  一是對展會組織工作的標準內容設定,包括對工作人員崗位、職責、展品組織、設計、宣傳推廣、現場管理等諸多內容的涵蓋。二是對展會質量的標準內容界定,包括展會規模、實際展覽面積、參展商數量、參展商質量、展品的多樣化、創新性和技術領先性;專業觀眾組織情況,平均參觀時間、人流密度指數、興趣指數等。三是展會效果的標準內容設定,如成本效益比、產業契合度、成交率等。四是參展商參展效果的標準內容。諸如展商對展會的滿意度,與其相關聯的則是品牌形象提升度、展出目標實現度、客户鞏固率、新客户開發率、信息獲取度、投入產出比等。
  其他可以納入指標內容的包括專業觀眾滿意度、成交額與意向合作、現場服務滿意度、社會效果等等。
  品牌化是中國會展業的發展方向,品牌化的前提是品質化,而品質化的依據是標準化。我們欣喜地看到,國務院2015(15)文件明確提出“優化市場環境,完善展覽業標準體系……逐步形成面向市場、服務產業、主次分明、科學合理的展覽業標準化框架體系。
  (作者系廣東現代會展管理有限公司副總經理、中國會展經濟研究會副祕書長)

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